“Donne, è arrivato l’arrotino!”

Viviamo un momento particolare, tante certezze sono meno concrete di prima e abbiamo cambiato forzatamente abitudini e modi di fare: pensate ad esempio al rapporto con i nostri spazi in pieno lockdown, dove per qualche settimana abbiamo guardato la piazzetta sotto casa come una meta lontana da raggiungere. In questo nuovo scenario, la comunicazione può essere un mezzo non solo per annunciare la disponibilità della nostra attività commerciale o produttiva, come da sempre fa l’arrotino, ma può essere il tramite per esprimere il nostro ruolo sociale nel nuovo contesto che ci circonda. L’occasione è quella di non essere solo un’offerta commerciale o imprenditoriale ma contribuire in modo concreto a far parte della comunità a cui vogliamo appartenere. Domandarsi qual è il pezzettino dell’ingranaggio nella nostra società, che siamo in grado e che vogliamo fare è il primo passettino per non ripartire nel mondo post-Covid con promozioni e messaggi pubblicitari, ma con azioni concrete che raccontano la nostra visione oltre il prodotto o servizio. Potrebbe essere anche un ruolo piccolissimo ma che comunque contribuisce a ricreare una socialità ancora in costruzione. Per farlo dobbiamo partire dal cuore della nostra identità d’impresa e quella delle persone che ci lavorano, mettendo al centro la loro passione e il loro saper fare. 

Sotto lockdown mi hanno molto colpito gli spot Barilla dove il nuovo mood mediterraneo del brand, sottolineato anche dal sirtaki in sottofondo, è stato rimpiazzato da un forte concetto di italianità con il ritorno alla musica storica di Vangelis che nel nostro immaginario è legata al concetto di famiglia italiana, un ritorno alle origini che ho interpretato come la voglia della marca di sentirsi ancora più parte della propria gente. 

Più recente il messaggio della Ferrero con il nuovo packaging Nutella, dove a caratteri cubitali grida “TI AMO ITALIA” sopra ad immagini mozzafiato del Bel Paese.

La cosa che mi affascina di Pinocchio è la moltitudine di interpretazioni che in modo costante nel corso degli anni sono state fatte, dalle bellissime illustrazioni di fine 800 inserite nelle varie edizioni, ai fumetti di inizio secolo, ai vari cartoni animati, ai bellissimi film realizzati, da Comencini a Benigni. Epoche, tecnologie e gusti completamente diversi, hanno contribuito a far evolvere stili visivi di ogni genere. Si passa ad una figura snella, dura nelle forme, delle bellissime illustrazioni in china di Enrico Mazzanti, alla versione Disney con occhioni grandi e con una morbidezza dei movimenti più vicina alla gomma piuma che al legno, allo stile filodrammatico del film di Comencini dove, con maestria, viene raccontata la vita dura dell’Italia dell’ottocento. Le luci fredde gelano la scena valorizzando la scenografia, dove ad esempio il letto di Geppetto, scomodissimo formato solo da una tavola di legno, fa pensare ad una sofferenza continua contrastata dall’ottimismo del personaggio, fino all’interpretazione di Benigni quasi felliniana e fiabesca a “visioni” come Pinocchio 3000 dove il burattino di legno si tramuta in acciaio e bulloni.

Poi arriva Nino… l’imbianchino che sponsorizza l’Udinese per un giorno, grazie ad una stupenda iniziativa di Dacia Italia che rompendo il solito scontato meccanismo della sponsorizzazione ha deciso di dimostrare tutti i valori del brand, nello specifico dei veicoli commerciali dedicati ai piccoli, medi imprenditori, creando a questi un’opportunità reale per aiutare il loro business dandogli per un giorno una vetrina importantissima, territorio esclusivo di marchi internazionali.

Il valore simbolico è un fattore estremamente importante per la comunicazione. Luoghi, oggetti, fiori, colori, gesta, qualsiasi cosa può avere dei profondi valori simbolici per un bisogno universale dell’uomo di rappresentare valori intangibili con qualcosa di tangibile. Qualsiasi strategia di comunicazione deve tener conto di questi valori già esistenti nella società in cui andrà a comunicare,  una rosa bianca non sarà percepita come simbolo di purezza per alcune comunità asiatiche o una semplice combinazione di colori non comunicherà la stessa cosa per gli appassionati sportivi dove tutti i valori  della squadra a cui tengono sono rappresentati dalla maglia (non ho mai conosciuto un interista che abbia l’auto con gli interni rosso e neri).

La grossa differenza rispetto agli spot attuali – generati dal nuovo panorama di mercato creato dalle TV commerciali – è il modo di divulgazione: gli spot attuali sono dei “corpi estranei” che irrompono nella programmazione con una violenza tale che lo spettatore è portato a considerarli una fastidiosa scocciatura da sopportare. questo perché la strategia utilizzata dai brand per essere ricordati nel momento dell’acquisto è ripetere il messaggio il più possibile. Al contrario del Carosello, che era un vero e proprio programma televisivo, uno spettacolo ben confezionato, uno show con storie sempre nuove che raccontavono non il prodotto reclamizzato (presente solo in un tempo limitato dalla legge) ma quello che c’è intorno, il beneficio, i canoni estetici e sociali. Il ritorno del format Carosello ha destato tante critiche alcune da me condivise; personalmente credo che per alcuni aspetti abbraccia in pieno il bisogno che i brand hanno di costruire i valori e i credo aziendali in maniera solida, puntando tutto sullo Storytelling, uno stile che ritorna proprio perché evidentemente trova uno spettatore assolutamente predisposto verso il racconto e l’emozione.